Yuru-kyara (ゆるキャラ – luźna maskotka) to najbardziej rozpoznawalne maskotki w Japonii. Są wykorzystywane do promowania regionalnych wydarzeń, firm czy produktów. Odbywa się to jednak na dużo większą skalę niż w Europie. Japońskie pluszaki giganty prowadzą również własne blogi, programy, czy profile na Facebooku. Z ich wizerunkiem można nabyć wiele różnych gadżetów – począwszy od wersji mini maskotek, przechodząc przez długopisy, a kończąc na odzieży.
Za pierwszego pluszaka giganta uznaje się yuru-kyara Hikonyan. Jest to duży, biały miś z hełmem wikinga na głowie. Został wymyślony w 2007 roku na potrzeby kampanii zamku miasta Hikone. Początkowo maskotka zaczepiała przechodniów i turystów, nawiązywała z nimi kontakt i robiła zdjęcia. Z czasem okazało się, że po jej wprowadzeniu liczba odwiedzających wzrosła o ok. 200 tys. Przyczyniło się to również do znacznego wzrostu zysków z sektora turystycznego i gospodarczego regionu.
Wiele firm i japońskich miast dostrzegło w yuru-kyara wielki potencjał marketingowy. Zaczęło powstawać wiele rodzajów i wizerunków maskotek. W jednej dzielnicy miasta można było zliczyć nawet kilkadziesiąt rozmaitych wariantów . W związku ze wzrostem zainteresowania yuru-kyara zaczęła zacierać się świadomość, która maskotka, co reprezentuje. W ten sposób zrodziła się idea konkurowania między pluszowymi bohaterami.
W 2010 roku odbyło się pierwsze Grand Prix Yuru-Kyara. Podczas konkursu zwolennicy fikcyjnych postaci każdego roku oddają nawet do 50 mln głosów w plebiscycie internetowym i bezpośrednim. Co roku w turnieju udział bierze ponad 1,5 tys. kandydatów.
Każda maskotka musi mieć swoją historię, charakter i jakieś hobby. Maskotka japońskiego ministerstwa Zdrowia Kenketsu-chan (dziewczyna krwiodawstwa) również ma swoją pasję. Jest nią pomoc i promowanie krwiodawstwa. W związku z tym pracuje ona z wieloma centrami oddawania krwi. Ciekawą maskotką są również bracia Noppon. Te pluszaki reprezentują Tokio Tower wzorowanej na wieży Eiffla. Dwa ludziki o głowie w kształcie łzy i ogrodniczkach ściągniętych rodem z Maria i Luigy zajmują się witaniem gości. Podobno młodszy z braci, który nosi czerwone ubranko, jest radośniejszy, niż ten starszy w niebieskim stroju.
Najsłynniejszą maskotką jest jednak miś Kumamon. Jest to tzw. brand hero prefektury o tej samej nazwie. Ciemno-brązowy miś z charakterystycznymi czerwonymi rumieńcami na policzkach rozpoznawalny jest nie tylko w regionie, ale w całej Japonii, a nawet poza nią. Gadżety i odzież z jego wizerunkiem można nabyć zarówno w Kraju Kwitnącej Wiśni, jak i w Europie, czy Ameryce.
Każdy z 47 japońskich departamentów policji ma własną maskotkę. Pepo-kun to yuru-kyara reprezentująca tokijski aparat bezpieczeństwa. Urocza wiewiórko-mysz widnieje na wielu materiałach stołecznej policji. Ma ona duże oczy, które pomagają wypatrzeć wszelkie kłopoty i niebezpieczeństwa oraz duże uszy, które mają dostrzec wołanie o pomoc. Poza tym ten pluszak występuje na licznych warsztatach i szkoleniach nt. bezpieczeństwa, prowadzonych dla dzieci, młodzieży oraz dorosłych.
W zależności od materiału wykonania i atrakcyjności całej koncepcji pluszaków jego cena może wynosić nawet kilka tysięcy złotych. Projektowaniem yuru-kyara zajmują się często amatorzy, lokalni działacze, czy samorządowcy. Zdarza się, że pojawiają się specjalnie zaprojektowane egzemplarze przez profesjonalnych designerów. Jednak z reguły większość maskotek zostaje stworzona bez przemyślanej koncepcji. W związku z tym wielu PR-owców uważa, że właśnie stąd bierze się fenomen tych fikcyjnych postaci. Wszyscy Japończycy mogą współuczestniczyć w procesie ich tworzenia. To właśnie prostota wykonania pozwala na emocjonalne związanie się z yuru-kyara.
Współcześnie nie sposób spamiętać wszystkie dotychczas powstałe yuru-kyara. Jednak każda powinna wykazywać zgodność z trzema określonymi zasadami. Po pierwsze powinna charakteryzować się zamiłowaniem do regionu, produktu, czy firmy. Manifestuje się to, aplikując w jej wyglądzie element typowy dla swojej reprezentacji. Po drugie maskotki powinny mieć indywidualną technikę poruszania, której nie jest w stanie naśladować człowiek, a tym bardziej inny pluszak. Po trzecie, jak sama nazwa wskazuje, muszą być yuru, czyli wyluzowane, ale również urocze i podchodzić do ludzi oraz świata z miłością.